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观致该如何摆脱困境,观致的独立宣言

时间:2019-11-26 11:59

如此隆重的“独立宣言”背后却是一直处于巨额亏损状态的悲苦,可是苦情戏码的背后却是减配减价,这样的“伪降价”到底意欲何为呢?

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品牌定位高大上的观致降价了,这是近期中国车坛的焦点话题。摘下欧洲碰撞测试最高分、高调进军欧洲市场、主打高端紧凑型车市场,观致汽车从诞生之日就走出了一条与其它中国品牌不同的道路。让人颇感遗憾的是,虽然观致汽车不乏亮点,但它的业绩却始终没有起色,在去年亏损3.05亿欧元之后,观致已经决定退出欧洲市场。

观致汽车近日发表属于自身的“独立宣言”,宣言有关品牌、产品、车联网、客户体验和渠道等方面,推出4款入门配置车型,最低价格下探到10万元区间。

除了在欧洲市场遇冷,观致在中国市场的表现同样不尽如人意。面对困境,观致汽车选择高层换血之后和改变策略,于是就有了近日以推出低配车型为名的降价。在市场表现不佳的情况下用降价救市,曾经是许多厂家的生存法宝,但随着市场竞争日趋激烈、可选车型增加,简单粗暴的降价已经很难打动消费者,这也让小猫对观致的未来前景产生一丝担忧。

减配降价,诚意何在

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观致方面的资料显示,指导价为10.88万元的入门车型在动力系统不变的情况下,舒适性配置以及安全性配置都减配到了最最基本的水平,只有双气囊,ABS+EBD,没有ESP、没有胎压监测、没有雾灯、没有LED日行灯、没有天窗、没有大屏、没有倒车雷达等。

观致的销量到底有多差,来自乘用车联席会的销售数据表现的一清二楚。据数据显示,在今年前7月观致3的总销量仅为4112辆,以救世主身份登场的观致3 SUV,总销量也不过2862辆。整个品牌月均销量不足1000辆,观致的市场表现甚至不及高端品牌保时捷,因为后者今年上半年在华累计销量达到29355辆,不夸张的说,在大街上见到观致3的几率要远远低于见到保时捷。

与同等价位车型相比不仅没有任何优势,反而连其他车都标配的ESP都没有,以安全换来的降价,您敢买吗?

是什么原因造成了观致如今的困难局面,相信一定有人会立刻说出“价格高”这三个字。作为一个由奇瑞与以色列集团共同打造汽车公司,观致是汽车行业标准的新军,在品牌认可度、口碑积累等方面,它很难与大众、丰田等汽车巨头相抗衡。以色列集团虽然是个高大尚的金主,但中方合作伙伴奇瑞却远不及上汽、一汽这样国内巨头认可度更高。奇瑞与外资公司打造的所谓高端中国品牌,这是不少普通人对观致的定位,虽然它不够准确。

2013年年底观致3轿车正式上市,在欧洲新车碰撞测试E-NCAP碰撞试验中以88%的综合得分率,成为首款产自中国并获得E-NCAP五星,而且也是E-NCAP历年来碰撞安全测试成绩最好的车型之一。这一直都是它的骄傲,如今价格放下身段,连安全都要跟着降低要求。

因为原本打算走高端路线,让观致旗下车型在定价方面比肩合资品牌成熟产品。在此次推出低配车型之前,观致3的价格门槛为11.99万元,而配置比它多出ESP系统的大众高尔夫、福特福克斯1.6L不过12.19万元、11.99万元。站在普通消费者的角度考虑,同样的价格是选择已经在欧洲市场得到认可、安全配置更高的成熟产品还是刚刚起步、与奇瑞有着千丝万缕关系的中国车,相信胜负已经立见分晓。

想要把车卖到欧洲的观致,难道不知道在欧美,ESP是强制标配么,安全性是购车最基本的考虑因素之一,如今这样的减配之举,诚意何在?

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价格门槛低至10.88万元的观致3是否已经大幅提升产品竞争力,小猫认为答案是否定的,因为紧凑型车市场价格整体下移让观致的调整变得没有实际意义。2015款福克斯入门级车型的价格门槛已经低至11.38万元且标配ESP系统,标致308S只要11.27万元,丰田卡罗拉/雷凌更是只要10.78万元,面对全球同步车型阻击和成熟老车,如朗逸、宝来、轩逸等的追击,观致3所面对的境况其实没有任何改变,合资车型的让利促销,就会让它依靠减配得到的降价毫无价值。

持续亏损原因多,降价减配非良方

降1万不够降多少合适?相信有人会扔出这样的问题。对于观致该卖多少钱,我相信每个人心中都有自己的标准,小猫在这里不妨罗列一些中国品牌车型的价格供参考。目前人气很高、标配ESP系统的吉利中级车博瑞2.4L标准型,售价为11.98万元;基于标致408平台打造的风神L60,1.6L入门级车型的价格为8.97万元;海马品牌最新中型车M8,2.0L手动车型的价格为10.68万元起;基于马自达睿翼平台打造的一汽奔腾B70,2.0L手动车型的价格为9.98万元。看过上面的介绍不难发现,身为紧凑型车的观致3在定价上已经达到了同级别中型车的水准。若观致真想在价格上表现出诚意,那它至少要在现有基础上降价两万元,因为奇瑞艾瑞泽7 1.6L车型的官方报价只要7.29万元。

据外方股东以色列集团控股子公司KenonHoldings2014年财报显示,观致汽车2014年度净利润约亏损1.75亿美元,同比增长37.5%,自2010年以来,观致汽车已累计亏损近4.5亿美元,这相当于人民币27.9亿元。

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销量上不去,亏损在所难免,2014年观致的销售目标为3-5万台,但2014年全年仅卖出6867台。不少的网友都留言评论,造成观致出现如此困难局面的原因是多方面的,品牌定位高,定价高,经销商少,营销没做好等等,都是症结所在,单纯的降价减配并非可以解决所有问题的良方。

轿车不给力拿SUV救场,这是当下中国车企在轿车遇冷之后想到的脱困良方,观致虽然想到了推出SUV,但拿出的产品却与大家心目中的SUV相差甚远。观致3都市SUV于2014年12月16日上市,虽然它头顶SUV名头而来,但看过之后便会发现,它充其量是个跨界车,只是在两厢观致3的基础上简单升高底盘、增加运动套件。面对以本田缤智、XR-V、现代ix25等为首的小型SUV轮番冲击,观致3都市SUV很快就败下阵来,忙活半年销量不及热销车两周销量,是它遇冷的真实写照。

他山之石众多,未必都能攻玉

高层换血、主动变相降价,措施频出的观致并不想就此黯然退市,对于这家颇具特点中国车企,小猫认为尽快推出新产品并对现有产品进一步完善,是它当务之急。在观致3平台上推出一款尺寸与本田CR-V、丰田RAV4等热销车相当的真正SUV并把价格定在13万元以内,它应该有能力在当下的SUV热潮中分得一杯羹,即便不能跻身排行榜前列,交出月销1500辆的成绩也算是个不小突破。如果说推出新车型尚待时日的话,那对现有观致3进行安全配置升级是必须要尽快完成的。观致3一直都以安全性出色为卖点,但其几款低端车型却将ESP系统阉割,这显然是与宣传背道而驰。

要说降价减配,观致并非首例,2015年中国市场遇冷,降价本是大势所趋。但是为何观致此番降价受到了如此关注?这与其一直以来与众不同的国产高档车定位是密不可分的,从它诞生之初,各种请求这个傲娇的“小公主”放下身段的声音不绝于耳,但它迟迟没有为之动容,这次的降价是具有历史意义。

不可否认,观致是个很有特点的品牌,虽然它前期并不成功,但这并不意味着没有未来,若能根据市场需求进行调整推出正确产品,它完全有机会在市场上立足。

为了销量,观致拿来的“他山之石”,降价并不是头一个。轿车拼不过,SUV来较量,这是不少自主品牌在中国汽车市场生存发展的救命稻草,观致也投入了浩浩荡荡的SUV竞争大军。但观致推出的SUV充其量是个跨界车,只是在两厢观致3的基础上简单升高底盘、增加运动套件。

在销量不佳的那些日子,观致的安全性起码是值得肯定的,放弃了自己最值得肯定的优点,走了降价减配这种“伪降价”的路,让原本定位为国产高档车品牌的未来,更加充满担忧。

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