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月销量仅400,红旗私车市场拓展不力重拾公车采购战略

时间:2019-12-04 02:48

2014年伊始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗品牌的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。据《每日经济新闻》记者了解,红旗营销职能部的建立,是一汽集团推进营销体系改革的方式之一。

红旗私车市场拓展不力重拾公车采购战略

2014-05-27 10:44出处:北京商报 [转载]责编:黄河

[V讯网 企业新闻]在私人市场屡屡未能打开局面的情况下,一汽高端自主品牌红旗再次走向了公车的路线,试图摆脱市场叫好不叫座的尴尬。

日前,一汽轿车发布消息称,首批1000多辆红旗H7轿车,已经顺利交付给总装备部。这是继广汽传祺和一汽奔腾轿车之后,又一列入军队公务用车的国产自主品牌轿车,这也是红旗H7自去年上市以来目前所接到的最大订单。

此次凭军队的订单,能否带动红旗品牌在私人市场取得销量和品牌的爆发?对于这个问题,一汽红旗方面一直未给予回应。不过,汽车分析师贾新光认为,红旗要获得成功,必须在公务和个人两个市场都取得成功。如今在公务车市场上获得大量订单,恰恰反映出红旗品牌在私人市场上的失利,只能依赖公务车采购的路径,以解决红旗长期亏损的难题。

公务车采购占主导

统计数据显示,自红旗H7上市以来销量一直下滑,去年上市后9个月的销量仅为3000辆,其中多数为政府采购的订单。

按照一汽的营销策略,走公务车采购和私人市场路线,是红旗品牌复兴的必经之路。然而,私人市场的滞销以及公车采购的缩减,让红旗品牌的销量一路下滑。红旗H7上市后,伴随着一般公务用车的取消,销量从上市初的月均500辆左右一路下滑到今年初的100辆左右。

“红旗的销量数据起伏过大,与红旗在私人市场销售的比例过低不无关系。”贾新光称,当前红旗的销量主要靠公车采购的大单支撑,显然增长是不可持续的。

资料显示,从2008年开始,一汽集团正式启动“红旗复兴”项目,振兴红旗品牌,力图把红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。一汽先后投入1600余人52亿元,坚持正向开发、自主创新、自主研发成功H、L两大系列新一代红旗轿车。

“红旗品牌在公务车市场具有较大的领先优势,但红旗H7在价格上与技术上,甚至在品牌上,与竞争对手相比并没有优势可言。汽车市场专家苏晖认为,长期与私人市场的脱节,这在某种程度上造成了红旗在私人市场的滞销。

据了解,国内每年公务车采购数量大约占据狭义乘用车市场5%的比例,这也意味着公务车市场容量并不大。业内人士普遍认为,红旗过度依赖公车采购提升销量,虽然会在私人市场起到一定的示范作用,但由于产品过于高端,因此真正能带动的销量并不大。

私人市场陷僵局

实际上,为了首先为公车订单排产,红旗曾放弃很多私车订单。一家红旗品牌的销售人员坦言,虽然此前红旗收获的订单不大,但分摊到各店的数量并不低,而由于大多数是政府采购的订单,因此并未算在经销商的经营业绩内。

与此同时,私人市场销量的持续下滑,厂商的宣传重点与市场脱节,这也导致了红旗在私人市场上并未引发更多的关注。北京商报记者走访车市后发现,目前红旗的经销商已对私人市场的开拓感到急迫,希望能从私人市场上分得一杯羹。

此前,一汽集团对于渠道建设不惜砸下重金。据报道,金宝街“红馆”的投入逾3000万元。而按照目前红旗的渠道政策,红旗城市展厅的投资,经销商只承担20%的资金,剩下80%的投资是由一汽轿车销售公司承担。

不过,重金投资的“红馆”并未让红旗在私人市场上有所收获,红旗私人市场购买的比例更是降到了冰点。在亚运村汽车交易市场,一家红旗的二级经销商悄然开业,与“红馆”高端大气的品牌形象相比显得极为简陋。展厅内只有一位销售人员,无精打采地招呼着路过的看车者,但往往鲜有回应,而其也并未将红旗的历史以及“官车”的辉煌业绩作为招揽客户的重点。

“现在看红旗车的人都少,更别提有私人订单了。”一位亚市的工作人员告诉北京商报记者,从这家二级网店开业以来,几乎没有看到有私人成交的车辆。

一位接近红旗品牌的经销商也透露,除了4S店开业时的补贴,红旗对于经销商的支持已经停止,经销商只能自谋出路,寻找拓展私人市场的机会,希望能扭转销售红旗亏损的尴尬。

产品定位面临调整

实际上,一汽集团将红旗投放私人市场曾作为复兴战略的重头戏。一汽集团也并未放弃在私人市场上的努力。有消息称,一汽轿车今年将成立专项红旗营销职能部,专门负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作,以集中资源找到红旗品牌与私人购车市场的契合点。

此前,一汽曾经为了显示红旗品牌豪华车的市场定位,一度将红旗与奔腾分网销售,并从全国招募了70多家经销商做专门的红旗代理。但是因为红旗产品滞销,网络运营成本过高,所以此举最终失败,一些红旗经销商后来不得不进行奔腾品牌的代理,以缓解经营的压力。

如今,一汽再次将红旗品牌独立出来,借助公务车采购的市场重新定位于高端品牌,显然这种策略会再度让红旗转向私人市场的战略落空。

在贾新光看来,红旗在私人市场上的失利并非是投资的问题,关键是红旗品牌的产品定位所决定的。

相比其他豪华品牌引进越来越多的入门级车型不同,红旗品牌未来五年的产品重点仍在于完善其在高档车领域的部署,按照产品规划,一汽还将投放一款红旗品牌SUV,以及针对考斯特的红旗客车。

虽然一汽曾经计划将红旗品牌下探,开发出价格更为亲民的B级车甚至A+级车,但眼下似乎一直未下决心。反而在今年北京车展上推出了高端定制的L5,起步售价500万元,这种高端的产品序列也许会制约其向私人市场渗透的步伐。

“显然,红旗品牌是希望向上走,甚至达到与超豪华品牌等同的地位。”贾新光认为,无论是高端化还是公车采购,红旗的产品定位都面临调整,如果一味向上,并过度依赖公务车市场,红旗离私人市场推广的目标只会渐行渐远。

眼下,提升红旗品牌的市场销量,是一汽集团亟待解决的问题。汽车行业分析师贾新光告诉记者,红旗无疑是一汽集团的“烫手山芋”,在进行大量资金投入之后,市场表现尚仍不尽如人意。来自全国乘用车联席会的数据显示,2013年红旗品牌销量共计2534辆,这意味着其自5月30日正式上市以来,月均销量不足400辆。

对于一汽来说,在当下公务车市场显现收缩态势的环境中,如何快速撬动红旗的私人消费市场,成为红旗品牌复兴的关键。对于其他同样定位于公务车的绅宝、荣威、传祺等自主品牌来说,也面临同样的问题。

红旗营销推行渠道“垂直管理”

据悉,从2014年开始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。尽管这一团队的具体运作模式尚未对外公布,但是一汽轿车旗下服务于红旗品牌的经销商,普遍看好此次调整。

一位红旗品牌的北京经销商告诉《每日经济新闻》记者,此前红旗与奔腾品牌属于同一营销管理团队,“这一部门的成立,会使得红旗的营销管理在从现在‘混合式管理’转变为‘垂直管理’。”

自2008年9月,一汽取消红旗销售公司和事业部之后,红旗一直归一汽轿车进行管理,红旗经销商转向销售奔腾。2013年5月红旗H7上市前后,专营红旗品牌的城市展厅才陆续出现,但是红旗的售后服务仍然由一汽轿车经营奔腾品牌的经销商提供。

一汽相关负责人认为,针对红旗消费者的售后服务也应与奔腾客户有所区分。除了市场运作上的独立,2014年红旗品牌计划推出所谓的“专属服务品牌”,从营销推广活动,到服务体系,都会实现红旗品牌独立的运营。

按照一汽对红旗品牌的规划,在红旗投放之后,以“红馆”形象传递品牌,依托奔腾销售网络进行售后服务;在2014年和2015年红旗的销量达到既定规模之后,红旗品牌将单独建4S店进行销售。此前一汽相关负责人也曾坦言,经销商网络过少影响了红旗销量。

以北京经营红旗品牌的金宝街红馆为例,据《每日经济新闻》记者了解,去年这家经销店销售红旗H7近500辆。“今年销量预期为800~1000辆。”上述红馆负责人告诉《每日经济新闻》记者。但是值得一提的是,这家红馆的红旗客户几乎全部是私人消费者。

“现在不能说是合适的时机,而是红旗‘迫不得已’。”贾新光向记者表示,从市场情况来看,对于一款上市半年、9家经销商营业的品牌来讲,目前红旗品牌面临的最大困境是经销商数量太少。

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