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车企要摆脱销量目标,中国汽车供应商网

时间:2019-11-29 10:30

关于自主车企2015年销量目标的过高预期,笔者此前已撰文分析,自主车企普遍性的高预期,确实存在“大跃进”式的风险。想要实现2015年的销量目标,在顺应整体市场走势的前提下,产品布局策略将起到极其重要的作用,不然,目标仍然要被束之高阁,到了年底还是要被“打板子”。

截止目前,发布2013年销量目标的企业并不多,仅有上海通用、一汽大众、上海大众、广汽乘用车、华泰汽车等少数几家企业的老总在访谈中透露了明年的排产计划。其中作为主流合资企业,上海通用和南北大众制订的明年目标均显保守;而作为二线车企的广汽乘用车、华泰、海马等自主品牌则都制订了相对较高的销售目标。

2014年,自主车企在全年销量目标完成率上,仅有长安汽车和东风柳汽超越100%,完成销量目标任务,其余车企均未能完成各自销量任务。相比欧系、美系和韩系的优异表现,自主品牌可谓是大规模沦陷,上汽甚至完成率仅69.2%。但这并不影响2015年自主品牌车企目标销量的再次高歌猛进。 从目前公布的各自主车企2015年的销量目标来看,对自身的销量增长预期普遍高于合资车企。奇瑞国内市场的目标为40万辆以上,比2014年35万的实际销量增长14.28%;长城目标85万辆,比2014年73.08万辆的实际销量增长16%;吉利目标定在45万辆,比去年41万辆实际销量增长8%;众泰为20万辆,目标增幅20.48%;广汽传祺目标16万辆,目标增幅36.98%;而江淮更是将目标定在30万辆,目标增幅高达53.29%;东风柳汽2015年的销量目标锁定35万辆,目标增幅激增52.2%%,也较为大胆。如此普遍的高目标增幅,在历年的自主长期目标销量中并不鲜见,大有屡败屡战的上进精神。不过,从近几年的实际销量来看,一直不见理想。 反观2015年各合资车企的销量目标,相比自主车企的预期高增长,倒普遍趋于保守。北京现代2014年完成销量112万量,同比增长8.6%,2015年的目标增长率仅3.5%,为116万辆;2014年唯一一个中途调高销量目标并顺利完成的神龙汽车,在2014年同比增幅25%的基础上,2015年的目标增长率也低调地定在13.6%;东风日产2015年销量目标是100万辆,比2014年的110万辆目标还降低了10万辆。其他合资车企的目标销量虽然统计不尽全面,但也基本没有超过15%的高增长预期。 仅从销量目标的数据对比来看,自主车企与合资车企的销量差距又小了。不过要真正缩小这种差距,还需要自主车企能够完成目前制定的预期目标。这种对2015年预期的反差,也反应出自主车企和合资车企在心态上的反差。合资车企基本是遵从市场宏观预期,做出相对较为保守、较为理性并且有把握完成的销量目标,而自主车企则透露出一种被压制之后急于反扑和理想化的目标,并且这种高预期基本已经形成一种传统。 这样的结果就可能是,2015年主流合资车企依然较为轻松的完成销量目标,而自主车企再度呈现2014年的状态:大部分在完成率100%以下。可以预想的结果,就是分管销售的领导可能会再度被易主,就比如奇瑞汽车的这种在销售领域的频繁变动。这样下去,就是一个恶性循环,对于自主品牌的长远发展更加不利。 所以,仅仅从年度销量目标的制定上,我们依然可以看到自主车企在发展道路上的不成熟。我们依旧习惯性的在“大跃进”的道路上继续向前,这在前几年的产能扩展阶段,同样暴露出同样的问题,奇瑞、吉利、比亚迪等车企也曾创造在短短2年十年内的产能翻番甚至更多,全国布局的生产基地也快速上马,时至今日来看,很多基地基本仍然处于半荒废状态。而回到销量目标上来看,奇瑞2015年的全新车型投放计划已经相对2013年和2014年有所放缓,目前了解的仅有艾瑞泽一款MPV车型;吉利在孙晓东离开之前,就曾在一次经销商大会上透露,吉利将面临一段时间的产品枯竭期,2015年仍然处于这个阶段;长城的SUV也基本实现了从哈弗H1到H9的布局;比亚迪近期推出的秦、唐等车型也并不是很接地气。虽然我们对自主的预期也同样有增长的空间,不过相对较高的预期,仍然为2015年的自主品牌捏了把汗。 同时,在已知公布销量目标的自主车企,还有两家销量目标超过50%的车企,一个是江淮,另一个是东风柳汽。江淮在2014年的销量完成率为89.4%,连续几年均未能完成目标,2015年一下子提升如此多的目标,就是在押宝SUV和MPV。据了解2015年将推出5款车型,包括:新款瑞风S5、瑞风S2,瑞风M3、瑞风M6、以及和悦IEV5纯电动车。继续全部集中在这两大细分市场。 东风柳汽虽然是2014年唯一两家完成销量目标的车企之一,2015年的销量预期多少仍有点让人出乎意料。不过在SUV和MPV市场的持续增长,东风柳汽的2015年或许有机会继续创造神话。从2015年的新车投放来看,东风柳汽也依然集中在MPV市场,计划新上市一款搭载1.6L发动机和5速手动变速箱或CVT变速箱的全新车型,同时,在2014年销量表现算得上抢眼的轿车车型景逸S50,将计划再添两厢版和混动版,后续还有S60的投放计划。东风柳州汽车有限公司销售公司副总经理伍雪峰曾在2014年的广州车展上透露,景逸S502015年的目标是月销5000台。如果东风柳汽可以在轿车市场有所突破,那么我们依然期待它再创造一次销量神话。 2015年的自主车企和合资车企的竞争不会轻松于2014年,从销量目标的数量上,我们看到了自主和合资的差距在缩小,不过我们更希望各自主车企在2016年来临之时,实现各自的销量目标,这才是更加令人振奋的消息。当然,我们更希望各自主车企可以更加理性的对待销量目标的制定,我们要科学,千万不要再来几次“大跃进”。

上月中汽协在公布2014年国内汽车产销数据的同时,对2015年做过一个理性预期。受到宏观经济整体降温影响,2014年国内汽车销量低于中汽协预期的8%-10%的同比增长,实际销量为2349.19万辆,同比增长6.86%。按照目前的总体经济发展态势,2015年的汽车销量会继续延续这种平稳状态,不太可能出现较大波动,所以中汽协分析认为2015年的同比增幅约为7%。

主流合资车企:2012年业绩攀高 2013年目标保守

合资向下,深耕产品布局

从统计数据来看,上海通用、一汽大众、上海大众分列1-11月份乘用车销量冠亚季军位置,并且完成甚至超额完成2012年销量目标几成定局。而凑巧的是,这三大合资车企又都在近期的媒体访谈中透露了2013年的排产计划,将明年的销售增长目标定在5%~12%之间,略显保守。

从日前部分合资车企的销量目标预期来看,也基本吻合了这一增长速度,趋于理性。相比去年的高预期,今年腰斩的不在少数。丰田2015年销量目标为110万辆,目标增长率仅为3.8%,降幅达到一半;北京现代2015年目标增幅为3.5%,不足2014年同比8.6%增幅的一半;东风日产2015年销量目标是100万辆,比2014年的110万辆不增反降10万辆。

上海通用2012年1~11月销售汽车128.16万辆,同比增长11.3%,即将超额完成2012年初制订的130万辆目标。而在即将到来的2013年,上海通用仅制订了145万辆的销售目标,相比2012年增幅在5%左右。 一汽-大众2012年1~11月销售汽车122.21万辆,同比增长27.3%,完成2012年初制订的130万辆目标几乎已没有悬念。而在即将到来的2013年,一汽-大众要完成150万辆的销售目标,相比2012年增幅在12%左右。

在这样一个大趋势下,产品策略的调整,成为竞争的关键。丰田在调低增长速度的同时,2015年将对动力总成进行大幅度调整,推出更多的新能源车型,卡罗拉混动版、雷凌混动版等8款新车上市。一汽大众在登顶之后转向保守,制定185万辆的销量目标,远低于上海大众和上海通用的200万辆。一方面受累于速腾事件的影响,另一方面在2015年预计推出的7款换代和改款车型上,在动力和外观变化上并无太多亮点。而上海大众则借助凌渡的上市,开启第二朗逸家族化车型的开始,产品布局更加紧密,势头正猛。

上海大众2012年1~11月销售汽车120.51万辆,同比增长13.6%,完成2012年初制订的128万辆目标也已几成定局。而按照上海大众对零售市场的预测,明年国内整体市场的增长率将在6%-8%之间,因此上海大众计划将2013年的销售目标定为142万辆,相比2012年增幅在8%左右。

在2014年创下去年25%高速增长的神龙汽车,2015年目标销量为80万辆,目标增长率为13.6%,已算是合资车企中的“激进派”。但是,落到东风雪铁龙品牌上,2015年的销量目标为35万辆,目标增幅为8.5%,相对2104年32万辆的销量,相对保守一些。在高速增长道路上放慢脚步说明雪铁龙开始调整策略,以实现其持续性增长。在技术上,2015年全面更换THP+STT动力系统,并计划推出8款新车,来巩固C3-XR、T时代新C5、C4 L新世嘉以及全新爱丽舍等组成的产品阵线;在服务上完善“法式大餐”服务品质,继续巩固2014年J.D.Power SSI非豪华品牌榜首地位,继续提升CSI在主流品牌第三位的座次。

东风悦达起亚2012年1~11月销售汽车43万辆,截至12月19日,东风悦达起亚今年已达成了46.7万辆的销量,预计将顺利达成今年48万辆的销售目标。2013年,东风悦达起亚制定了颇为理性的销售目标——52万辆,预测增幅不到10%。

可以想象,在这样一个预期相对低速增长的时间段里,产品线布局的完善、产品更新换代策略的调整、溢价能力的提升、服务品质的升级等,将是2015年全方位考验合资企业竞争力的关键。

今年日系车可能全军覆没。受今年9月以来的销量下滑影响,包括东风日产、一汽丰田、广汽本田、东风本田、广汽丰田在内的大部分日系车企今年基本无望完成全年销量目标,无论是进口车还是合资车,均在近3个月遭遇重创。其中多个日系车企还下调了2012年初制订的全年销量目标,而2013年的排产计划则大多未出炉。

东风本田2012年1~11月销售汽车25.22万辆,2013年希望能销售30万台以上,相比2012年增幅在9%左右。

二线自主品牌:2012年目标难达成 2013年又倍增

截止目前,吉利、奇瑞、比亚迪等主流自主品牌企业均未透露2013年的销量目标。相反,广汽乘用车、海马、华泰等一些二线自主品牌车企则早在广州车展期间就已透露了明年的销量目标,均制订了较高的增长率,雄心勃勃可见一斑。

从目前的形势看,海马汽车2012年制订的15万辆销量目标将无法达成。但海马销售公司副总经理李伟胜表示,无论整个汽车行业环境怎么变化,2013年海马的销售目标都要至少达到50%以上的增长。这对目前销售低迷的海马汽车而言,是一个颇为激进的销售任务。

在2012年广州车展期间,广汽乘用车总经理吴松表示,2013年广汽乘用车的销量目标是6.5万辆。而2012年广汽乘用车预计实际销量可能在3.2万辆左右,这使得2013年的销量目标翻了一倍还多。

同样是在广州车展上,华泰汽车副总裁兼销售公司总经理王惟接受专访时表示:华泰汽车预计2012年全年大概能够销售5万多台,但2013年销量几乎翻番,挑战10万台目标。

2013年长安微客的销量目标定在80万辆,按今年长安微客预计销量将达65万辆的基础上计算,明年长安微客的销售增幅目标是30%。

业内看涨明年车市 三四线城市或成主战场

虽然国内汽车市场已连续两年增长速度低于10%,但业内人士仍对其表现乐观。中国国家信息中心信息资源开发部主任徐长明分析认为,虽然这两年宏观经济增速下调,超高速增长带来了环境问题,但这是短期的回调。从明年开始,中国汽车市场的年均增长速度将重回10%。中汽协有关负责人亦强调,未来中国汽车市场总体持续增长的趋势没有改变。

业内人士对车市的肯定,或许源自三四线市场汽车消费的火爆。与倍受限购控制的一二线汽车市场降温不同,中汽协统计数据显示,三四线城市在国内新车市场中所占的份额从前年的26.7%上升到去年的30%,一线城市的份额从前年的35.7%降到去年的30.8%。

各大汽车品牌也在加快渠道下沉速度,三四级城市占的市场份额越来越重,正在成为中国汽车营销的主战场。

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